Il y a une ligne que j’aime beaucoup utiliser lorsque je réponds aux personnes qui s’attendent à ce qu’Apple lance des produits à bas prix qui plaisent au plus grand nombre : « Apple ne sera jamais le leader des prix bas ». Alors que les gens se plaignent fréquemment des prix des produits Apple, en général, ils confondent le fait de ne pas vouloir atteindre les catégories de prix les plus basses avec une mauvaise valeur.
Oui, vous pourriez payer un peu plus pour un produit Apple qu’un produit de la concurrence, mais vous obtenez également plus. Pourtant, il est indéniable que les produits Apple sont chers. Comme elle est devenue l’une des entreprises les plus rentables et les plus précieuses au monde, sa capacité à maximiser la croissance des revenus l’a bien servie.
Mais comme Apple constate un ralentissement de la croissance des revenus dans la plupart de ses catégories de produits, je dois me demander à quel point Apple pourrait être disposé à augmenter les prix de ses produits afin de tirer encore plus d’argent de ses clients. La récente montée en puissance du dollar a donné à Apple l’occasion d’expérimenter ce qui se passe lorsque le prix des produits Apple augmente.
Laboratoire de change
On pourrait penser qu’un dollar fort serait bon pour une entreprise américaine comme Apple. Mais alors qu’un dollar fort est bon pour les touristes américains – regardez, tout le Royaume-Uni fait des soldes ! – c’est en fait mauvais pour des entreprises comme Apple, qui vendent des produits de consommation dans d’autres pays. Tant que les prix dans les autres pays restent les mêmes, cela signifie qu’Apple fait moins de l’argent en dollars sur chaque vente.
Pomme
À ce stade, Apple n’a que deux véritables choix : maintenir les prix au même niveau et manger une partie de ses marges bénéficiaires, ou augmenter les prix et risquer de faire fuir les clients de ces pays en raison des prix encore plus élevés des équipements Apple.
Aux États-Unis, les prix d’Apple sont restés remarquablement stables. Mais ailleurs dans le monde, ils ont le vent en poupe. « Lorsque nous lançons de nouveaux produits… nous examinons la [foreign-exchange] situation, et dans certains cas… les clients des marchés internationaux ont vu des augmentations de prix lorsque nous avons lancé de nouveaux produits, ce que les clients américains n’ont pas vu », a déclaré la semaine dernière le directeur financier d’Apple, Luca Maestri, lors du rapport financier d’Apple pour le quatrième trimestre 2022. « Et c’est malheureusement la situation dans laquelle nous nous trouvons en ce moment avec le dollar fort. »
Ainsi, les personnes en dehors des États-Unis, déjà habituées à ce que les produits Apple soient un peu chers, les trouvent maintenant même Suite chere. C’est le laboratoire d’augmentation des prix d’Apple. Afin de maintenir ses marges bénéficiaires, l’entreprise augmente les prix dans différents pays, puis observe la réaction du marché.
Les résultats sont de mauvaises nouvelles si vous tenez à votre compte bancaire.
Inélastique, pas fantastique
Ce qu’Apple semble avoir trouvé, selon Maestri, c’est une remarquable inélasticité de la demande pour les produits Apple.
« Une des choses que nous avons vraiment appréciées… c’est le fait que malgré ce dollar très fort et les difficultés [foreign-exchange] environnement, nous avons vu de très bonnes performances sur de nombreux marchés internationaux, en particulier certains très grands marchés émergents », a déclaré Maestri. « Il est important pour nous d’examiner les performances de ces marchés en devise locale, car cela nous donne vraiment une bonne idée de la réaction des clients à nos produits, de l’engagement avec notre écosystème et, en général, de la force de la marque. Et je dois dire qu’à cet égard, nous sommes très, très satisfaits des progrès que nous réalisons sur de nombreux marchés à travers le monde.
Permettez-moi de reformuler cela, juste pour être clair : sur de nombreux marchés internationaux (Maestri a spécifiquement cité l’Inde, l’Indonésie, le Mexique et le Vietnam), Apple a augmenté ses prix, et l’entreprise semble toujours ravie de la réponse. Le truc se vend toujours, et plus qu’avant.
Bien sûr, peut-être que dans les marchés émergents, les augmentations de prix d’Apple sont accueillies avec un haussement d’épaules parce qu’elles attirent les personnes les plus riches de ces pays, et leur offre est limitée. Mais peut-être que cela révèle aussi quelque chose sur la marque Apple et la volonté des gens de dépenser plus pour obtenir des produits Apple. Bien sûr, les produits Apple sont chers maintenant, mais s’ils étaient encore plus chers, les achèterions-nous quand même ? Les premiers résultats disent oui.
Jason Cross/IDG
Tu vas payer, Pro
Apple de Tim Cook est une machine à gagner de l’argent remarquablement implacable. En conséquence, je m’attends à ce qu’Apple continue d’augmenter ses prix, mais il en concentrera l’essentiel sur le haut de gamme du marché. Apple a augmenté le prix du MacBook Pro, de l’iPad Pro et de l’iPhone Pro, et je soupçonne que cela va continuer.
Cependant, même si Apple ne sera jamais le leader des prix bas, je pense qu’Apple est très conscient qu’il y a des prix d’entrée de gamme qu’il doit atteindre, et qu’il doit fournir de la valeur à ces prix. C’est pourquoi le MacBook Air M1, l’iPad de neuvième génération et l’iPhone 13 sont toujours en vente, même s’ils ont été remplacés par des modèles plus récents. Apple moderne sait comment augmenter ses revenus en proposant des designs de pointe à des prix élevés et le modèle de l’an dernier pour un tarif avantageux.
Mais il est difficile de regarder le succès continu d’Apple sur les marchés où il continue de facturer de plus en plus et de ne pas imaginer que l’entreprise changera d’approche. À l’avenir, attendez-vous à des produits haut de gamme plus chers – les récentes rumeurs de nouveaux modèles d’iPad 14 et 16 pouces en sont une bonne indication – ainsi qu’à des choix qui offrent de la valeur au détriment d’un peu de puissance ou d’élégance.
