Pendant longtemps, Apple s’est placé en opposition à Google. Google est fondamentalement une société de publicité dont les clients sont des acheteurs de publicité, tandis que les clients d’Apple sont des personnes qui achètent des appareils et des services Apple. Bien qu’ils semblent si similaires à bien des égards, ils sont vraiment très différents.
Mais dernièrement, il semble qu’Apple soit intéressé à ressembler un peu plus à Google. Comme Bloomberg l’a rapporté en août, le vice-président de la publicité d’Apple, Todd Teresi, rêve de porter les 4 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels actuels de l’entreprise et de les doubler, à deux chiffres de milliards.
Je ne fais pas partie de ceux qui pensent que la publicité est fondamentalement mauvaise. (Après tout, j’ai passé ma carrière à travailler pour des propriétés médiatiques – y compris celle-ci – qui sont financées par la publicité.) Mais je me demande si la quête d’Apple pour chasser les revenus publicitaires reflète une culture qui a perdu l’intrigue sur ce qui rend Apple génial .
Bonnes publicités, mauvaises publicités
Les personnes raisonnables peuvent différer, mais je ne pense pas que les publicités soient mauvaises. Oui, elles peuvent être terribles, mais de bonnes publicités – celles qui concernent des choses qui vous intéressent, qui sont correctement étiquetées comme des publicités et qui ne vous gênent pas – peuvent être informatives, amusantes et utiles.
Les publicités apparues dans l’App Store ont récemment rebuté de nombreux clients et développeurs.
Pomme
Les publicités qu’Apple a ajoutées à l’App Store le mois dernier n’étaient pas de bonnes publicités. Dans un mouvement si universellement vilipendé qu’Apple a rapidement reculé et mis en pause ce qu’il faisait, la société a commencé à diffuser des publicités non pertinentes pour certaines applications assez peu recommandables sur toutes sortes de pages d’applications de l’App Store. Les développeurs de ces applications – pour qui l’App Store est le seul jeu en ville – étaient furieux.
Puis est venu le rapport selon lequel Apple se prépare à vendre des publicités dans ses émissions de Major League Soccer l’année prochaine, ainsi qu’un rapport selon lequel Apple enquête sur la mise en place de publicités sur Apple TV +. Je suis beaucoup moins contrarié par ces rapports, en partie parce que la publicité sportive est déjà assez courante et parce que presque toutes les grandes plateformes de streaming proposent désormais un niveau moins cher avec des publicités et un niveau plus cher sans.
Ensuite, il y a des rapports plus troublants, comme celui de Bloomberg qui suggère qu’Apple pourrait coller des publicités dans ses applications Maps, Podcasts et Books, rejoignant les publicités déjà dans News et Stocks. J’ai du mal à imaginer que ce serait le bon genre d’annonces.
Donc, s’il y a de bonnes publicités et de mauvaises publicités, qui décide laquelle est laquelle ? C’est, pour moi, la grande question quand il s’agit de l’Apple d’aujourd’hui. Est-ce Todd Teresi ?
Todd n’est pas le diable
De nombreux observateurs proches d’Apple ont passé des mois depuis ce rapport initial de Bloomberg à diaboliser Todd Teresi. Ils sont malavisés. Todd Teresi n’est pas le problème ici. C’est un vendeur. « Publicité » figure dans son intitulé de poste. Il est sans aucun doute jugé en fonction des revenus publicitaires que son groupe génère pour Apple, et il va donc travailler aussi dur que possible pour trouver des espaces sur les produits Apple dans lesquels il peut insérer des publicités et gagner plus d’argent.
Mais qui d’autre fait partie de l’équation ? Qui décide quand Teresi et son équipe sont allés trop loin ? Qui plaide pour l’expérience utilisateur, mettant les besoins de l’identité de marque d’Apple et la satisfaction de ses clients à la hauteur d’un accord qui rendra l’utilisation d’Apple Maps ou Apple Podcasts un peu moins bonne pour une petite augmentation des flux de trésorerie ?
C’est là que je suis inquiet. Pendant des années, c’était mon travail d’être la personne qui défendait l’expérience utilisateur plutôt que les revenus publicitaires supplémentaires. (Laissez-moi vous dire qu’il n’y a pas d’endroit plus solitaire que d’être la personne qui soutient qu’une maison d’édition en difficulté devrait refuser de l’argent de peur de ruiner un concept non mesurable comme « l’expérience utilisateur » ou la « qualité du produit ».)
Je l’ai vu de mes propres yeux : si l’occasion se présente, des gens comme Todd Teresi vendront jusqu’au dernier pouce qu’ils auront l’occasion de vendre. C’est leur boulot. Autant dire à une étoile d’arrêter de briller. L’important est d’avoir quelqu’un qui puisse dire non.
Apple envisage de placer des publicités dans Apple Maps.
Michael Simon, IDG
En observant les mouvements d’Apple au cours des derniers mois, combinés au rapport Bloomberg, je commence à me demander si cette personne existe chez Apple. Non, permettez-moi de reformuler cela : je suis sûr que cette personne existe. Je suis sûr qu’il y a encore des gens chez Apple qui défendent l’expérience utilisateur et réalisent que c’est d’une importance vitale pour la perception de la marque Apple et la satisfaction des clients et qui sont conscients qu’une fois ces choses perdues, il est très difficile de les retrouver.
Je ne suis tout simplement pas sûr que quiconque est en position d’autorité écoute. Et c’est profondément préoccupant, car si Tim Cook aime tellement la satisfaction client qu’il cite des chiffres de recherche « client assis » en un clin d’œil, son entreprise devrait avoir une culture qui protège contre les vendeurs publicitaires qui échangent des clients assis pour relativement peu.
Que représente Apple ?
Pour ramener cela autour, Apple n’est pas Google. Et pourtant, il semble s’efforcer de construire une entreprise publicitaire dans une approche si désordonnée qu’elle risque de ruiner des produits et d’aliéner à la fois ses utilisateurs et ses développeurs. Toutes les publicités ne sont pas mauvaises, mais les vendeurs de publicités comme Teresi et son équipe ne sont pas chargés de déterminer cela. Quelqu’un d’autre doit garder à l’esprit la situation dans son ensemble et apprendre à dire non. (N’est-ce pas Steve Jobs qui a dit : « Vous devez dire ‘non, non, non' » ?)
Quelqu’un chez Apple a besoin d’une certaine perspective ou doit écouter et responsabiliser les personnes qui l’ont déjà. Apple a généré près de 400 milliards de dollars de revenus au cours de son exercice 2022. Les 4 milliards de dollars que Bloomberg cite comme étant les activités actuelles d’Apple représentent environ 1% de cela. Est-ce que ça vaut le coup? (Je dirais que cette même dynamique est à l’œuvre dans le marketing de plus en plus intrusif d’Apple à l’intérieur de ses applications.)
Pensez-y de cette façon : si l’objectif déclaré de Teresi de dépasser les 10 milliards de dollars de revenus publicitaires réussit, il aura créé une entreprise représentant environ un tiers de la taille de l’activité iPad, actuellement la plus petite des cinq catégories de revenus d’Apple. Je ne dis pas que 10 milliards de dollars, c’est de la monnaie. C’est objectivement une énorme somme d’argent. Je dis que si vous le comparez aux autres 400 milliards de dollars et plus du prochain exercice d’Apple, vous le trouverez insuffisant.
Certaines publicités sont bonnes, d’autres mauvaises. Et pour protéger la marque et les produits d’Apple contre les mauvaises publicités, un responsable doit avoir du recul et être capable de faire la différence. L’image publique d’Apple et l’image des produits d’Apple sont en jeu. Il serait dommage que l’entreprise se ruine pour une augmentation de revenus aussi mineure.
